Eiskaltes Marketing

Eine eiskalte Glosse von Micha Haudrauf

Es war einmal eine Zeit, da hat ein Eiscafé einfach Eis verkauft. Man ging hin, bestellte zwei Kugeln Stracciatella, bezahlte, leckte, fertig. Das Eis war gut oder nicht gut, und das sprach sich in der Straße rum, vielleicht noch in der übernächsten, und das reichte.

Diese Zeit ist vorbei.

Heute hat das Eiscafé um die Ecke eine Social-Media-Abteilung, die internationelen Mode-Brands in nichts nachsteht. Mindestens. Es gibt einen Content-Plan, einen Redaktionskalender und vermutlich irgendwo eine Vision-Board-Sitzung, auf der beschlossen wurde, dass die neue Sorte Mango-Basilikum nicht einfach ins Regal gestellt werden kann. Nein, sie muss angekündigt werden. Drei Tage vorher. Als Teaser. Mit Countdown.

„ACHTUNG, LEMGO. Seid ihr bereit? Am Donnerstag wird ALLES anders.” Dazu ein unscharfes Foto einer Eiskugel in Zeitlupe. Darauf folgt am nächsten Tag: „Nur noch 48 Stunden. Euer Sommer wird nie mehr derselbe sein.” Und dann, am großen Tag, ein Reel mit dramatischer Musik, Zeitraffer, fliegenden Streuseln und einem Text, der klingt, als hätte jemand eine Produkteinführung bei Apple mit einem Eisbecher verwechselt: „Wir präsentieren: MANGO BASILICO DREAM. Eine Geschmacksrevolution. Handgefertigt. Limitiert. Solange der Vorrat reicht.”

Ja, solange der Vorrat reicht. Bei Eis. Im Sommer. In einem Eiscafé. Das Eis verkauft.

Es sind ja nicht nur die Eiscafés. Das Restaurant drei Straßen weiter hat letzte Woche einen neuen Mittagstisch eingeführt. Schnitzel mit Pommes, 8,90 Euro. Ein Vorgang, der früher vielleicht einen handgeschriebenen Zettel an der Tür gerechtfertigt hätte, wird jetzt behandelt wie die Eröffnung einer Botschaft. „Wir gehen neue Wege. Wir haben zugehört. Ihr habt euch Schnitzel gewünscht – und wir liefern.” Man möchte rufen: Es ist Schnitzel! Das musste man sich nicht wünschen, das gab es schon, als Helmut Schmidt noch rauchte!

Und dann die Events. Alles ist jetzt ein Event. Der Blumenladen macht kein Sonderangebot mehr, er macht ein „Flower-Pop-up-Happening”. Die Bäckerei hat keine neuen Brötchen, sie launcht eine „Artisan-Breakfast-Experience”. Und wenn der Kiosk am Marktplatz seine Öffnungszeiten ändert, gibt es dafür ein Instagram-Live mit Q&A-Runde. Frage: „Macht ihr jetzt auch sonntags auf?” Antwort: „Stay tuned.”

Stay tuned! Beim Kiosk!

Das Schöne an der Sache ist, dass man die Betreiber ja persönlich kennt. Man sieht den Eiscafé-Besitzer morgens beim Bäcker, und er sagt nicht: „Wir droppen morgen eine neue Flavour.” Er sagt: „Meine Frau hat was mit Himbeere ausprobiert, ist ganz gut geworden.” Aber sobald die Social Media Squad anrückt, verwandelt er sich. Plötzlich ist er nicht mehr Inhaber eines kleinen Ladens in einer Kleinstadt, sondern CEO eines Lifestyle-Imperiums.

Irgendwann wird der Tag kommen, an dem ich meinen Kaffee nicht mehr bestellen kann, ohne vorher einen QR-Code zu scannen, einer Community beizutreten und eine Benachrichtigung über die nächste Limited-Edition-Hafermilch zu akzeptieren.

Aber bis dahin gehe ich einfach hin und sage: „Einen Kaffee bitte.” Ohne Hashtag. Und wenn der gut ist, sage ich das meinem Nachbarn. So wie früher.

Analog. Ungebrandet. Limitiert auf eine Person.

Der Autor postet diesen Text ausnahmsweise nicht als Reel mit dramatischer Musik. Er bittet um Verständnis.